Embalagem: a cara do negócio.

Que atire a primeira pedra quem nunca julgou um produto pela embalagem.

Muito se engana quem acha que a comunicação visual de uma empresa está só na propaganda ou no branding. Um dos principais canais de comunicação de uma marca é o ponto de venda, e com ele, a mais disfarçada das propagandas: a embalagem. É absolutamente normal que esse tipo de comunicação nos atraia, pois com a grande variedade de características e benefícios, as marcas estão usando cada vez mais o poder da embalagem como diferencial.

Scott Young, presidente da Perception Reasearch Services, empresa especialista em pesquisas sobre o comportamento do consumidor no varejo, descreve 6 princípios para a criação de uma embalagem eficiente:

Embalagem visível: Contraste é a chave. Quando todas as marcas gritam na gôndola, simplicidade pode funcionar. DICAS: Grandes pedaços de uma cor só, logomarca grande cercada de espaço em branco. EX: Coca-cola.

Embalagem útil: A quantidade de opções é cada vez maior. Por isso, marcas inteligentes vão além da sua categoria. O que define sua posição é a utilidade, especialmente se um produto serve para várias coisas. DICAS: layout consistente e fácil de comparar. EX: Ilhas, produtos de categorias diferentes próximos uns dos outros, produtos no caixa.

Embalagem com diferenciação: Não é segredo que boa parte das decisões são tomadas com base em fatores emocionais e intuitivos. Sendo assim, a embalagem precisa conter os fatores-chave da marca. DICA: o design precisa ser mais eficiente (mostrando fatos) ou mais saudável ou mais autêntico (único) ou mais moderno que a concorrência à primeira vista.

Embalagem com uma única mensagem. Assim como na propaganda, ou você diz uma coisa ou o consumidor não assimila nada. DICA: Mais informação, não fará o consumidor gastar mais tempo lendo, apenas diluirá a mensagem principal.

Embalagem para aumentar o consumo. Como a história da pasta de dente cujo o consumo aumentou depois que mudaram o tubo, fazendo sair mais pasta, ou como a nova embalagem Heinz que aumentou o consumo em 68%. Embalagem eficiente é que aumenta vendas e se aumenta vendas, aumentando consumo. DICA: Criação de embalagens “prontas pra consumo”, fáceis de estocar e que evitam desperdício. 

Embalagem sustentável. As pessoas querem fazer o certo, seja por anseios próprios ou por receio do que os outros vão pensar. Em muitos casos, é uma relação ganha-ganha. A empresa economiza e o consumidor compra algo ecologicamente correto. Ex: nova embalagem de Activia de bioplástico derivado da cana de açúcar.

É importante também que a comunicação realizada no ponto de venda, seja através da embalagem, de positivação ou de promoção, corresponda a toda a identidade visual da marca. Ao olhar qualquer um destes materiais, o consumidor precisa saber de que marca ele é e relacionar rapidamente seus benefícios. Tendo todos esses itens consolidados e uma embalagem em destaque no PDV, o sucesso é garantido!

Trade Marketing x Merchandising: afinal, qual é a diferença?

Hoje em dia, é comum a referência a toda e qualquer atividade realizada no PDV como Merchandising. Porém, o relacionamento entre fabricante x canal distribuidor/varejista x consumidor final vai muito além disso.

Mas afinal, qual a definição de Trade Marketing?

Segundo ALVAREZ (2008), Trade Marketing "é a conquista do consumidor no ponto de venda garantindo que as estratégias de marketing sejam implantadas, orientando e apoiando as ações de vendas aos clientes." Porém, Trade Marketing vai além da relação com o consumidor final.

A expressão Trade Marketing tem sido cada vez mais ouvida nos últimos anos. Finalmente os fabricantes acordaram para as necessidades do distribuidor e deixaram de tratá-lo apenas como um canal. É preciso entender que a relação com o varejista é essencial para a concretização da venda e a ideal exposição da marca, sendo fundamental o esforço do Trade Marketing para estreitar esse relacionamento.

Uma boa estratégia de Trade Marketing deve conter, fundamentalmente, os seguintes itens:

• Relações comerciais: É preciso que os fabricantes dediquem um grande esforço nas relações com os canais distribuidores. Não falo de descontos em venda de grandes quantidades, ou brindes, mas é preciso desenvolver uma estratégia de CRM B2B para estes canais. O relacionamento deve ser exclusivo, e não deve ser tratado apenas como mais uma negociação.

• Esfoço logístico do fabricante: É essencial que a empresa se preocupe, e MUITO, com a presença do seu produto no PDV. Afinal, de nada valerá um super esforço de Trade, de vendas, de Merchandising, seja do que for, se o produto não estiver disponível para venda. Muitas vezes já fomos seduzidos por propagandas, por anúncios no encarte do distribuidor, e ao chegar na loja, não encontramos o produto. Assim não há encantamento que resista, e lá vamos nós comprar o concorrente.

• Ações no PDV: Sem a correta exposição no PDV, as ações de Merchandising, o treinamento dos promotores e vendedores, as ações de degustação, de nada valerá o ótimo relacionamento com o distribuidor nem a presença do produto na loja. Neste item, o foco é no consumidor final, pois ele terá a oportunidade de conhecer o produto, saber mais sobre suas características, etc. Este conjunto de ações é fundamental para o processo decisório do cliente.

E sobre o Merchandising?

Segundo BLESSA (2005), o Merchandising "é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade." Ou seja, toda a parte de exposição, disposição, material atrativo para o produto, é responsabilidade do Merchandising. Logo, podemos dizer que esta é uma ferramenta (essencial) do Trade Marketing.

Moral da história: Merchandising está para Trade assim como Propaganda está para Marketing: um é ferramenta do outro, e todos são essenciais para o sucesso de vendas de uma empresa.