Embalagem: a cara do negócio.

Que atire a primeira pedra quem nunca julgou um produto pela embalagem.

Muito se engana quem acha que a comunicação visual de uma empresa está só na propaganda ou no branding. Um dos principais canais de comunicação de uma marca é o ponto de venda, e com ele, a mais disfarçada das propagandas: a embalagem. É absolutamente normal que esse tipo de comunicação nos atraia, pois com a grande variedade de características e benefícios, as marcas estão usando cada vez mais o poder da embalagem como diferencial.

Scott Young, presidente da Perception Reasearch Services, empresa especialista em pesquisas sobre o comportamento do consumidor no varejo, descreve 6 princípios para a criação de uma embalagem eficiente:

Embalagem visível: Contraste é a chave. Quando todas as marcas gritam na gôndola, simplicidade pode funcionar. DICAS: Grandes pedaços de uma cor só, logomarca grande cercada de espaço em branco. EX: Coca-cola.

Embalagem útil: A quantidade de opções é cada vez maior. Por isso, marcas inteligentes vão além da sua categoria. O que define sua posição é a utilidade, especialmente se um produto serve para várias coisas. DICAS: layout consistente e fácil de comparar. EX: Ilhas, produtos de categorias diferentes próximos uns dos outros, produtos no caixa.

Embalagem com diferenciação: Não é segredo que boa parte das decisões são tomadas com base em fatores emocionais e intuitivos. Sendo assim, a embalagem precisa conter os fatores-chave da marca. DICA: o design precisa ser mais eficiente (mostrando fatos) ou mais saudável ou mais autêntico (único) ou mais moderno que a concorrência à primeira vista.

Embalagem com uma única mensagem. Assim como na propaganda, ou você diz uma coisa ou o consumidor não assimila nada. DICA: Mais informação, não fará o consumidor gastar mais tempo lendo, apenas diluirá a mensagem principal.

Embalagem para aumentar o consumo. Como a história da pasta de dente cujo o consumo aumentou depois que mudaram o tubo, fazendo sair mais pasta, ou como a nova embalagem Heinz que aumentou o consumo em 68%. Embalagem eficiente é que aumenta vendas e se aumenta vendas, aumentando consumo. DICA: Criação de embalagens “prontas pra consumo”, fáceis de estocar e que evitam desperdício. 

Embalagem sustentável. As pessoas querem fazer o certo, seja por anseios próprios ou por receio do que os outros vão pensar. Em muitos casos, é uma relação ganha-ganha. A empresa economiza e o consumidor compra algo ecologicamente correto. Ex: nova embalagem de Activia de bioplástico derivado da cana de açúcar.

É importante também que a comunicação realizada no ponto de venda, seja através da embalagem, de positivação ou de promoção, corresponda a toda a identidade visual da marca. Ao olhar qualquer um destes materiais, o consumidor precisa saber de que marca ele é e relacionar rapidamente seus benefícios. Tendo todos esses itens consolidados e uma embalagem em destaque no PDV, o sucesso é garantido!

O que é Shopper Marketing?

Ainda pouco difundido no Brasil, o conceito de Shopper Marketing é muito utilizado por fabricantes em todo o mundo para atingir adequadamente seu público-alvo no ponto de venda. Mas em que, na prática, se consiste o Shopper Marketing?

Para compreender melhor este conceito, vamos entender um pouco sobre Trade Marketing, que se consiste nas estratégias entre fabricante x canal distribuidor (varejista) x consumidor final. O Trade Marketing é responsável pelo bom andamento das negociações entre as partes envolvidas, cuidando de toda a área logística, do relacionamento, ponto de venda. Porém, com o consumidor se tornando cada vez mais exigente, nasceu a necessidade de se criar uma área específica para conhecer e identificar seus desejos e necessidades. Daí surgiu o Shopper Marketing.

Quem é o Shopper?

O Shopper, diferente do consumidor comum, é o cliente que pensa, pondera e decide a sua compra. Ele avalia criteriosamente o custo x benefício do bem adquirido, e sofre uma influência diferenciada no ponto de venda. É o cliente que preza o relacionamento com a empresa, que leva em consideração a sua imagem perante o mercado e a sociedade, que valoriza o contato, a exclusividade, que pesquisa sobre a empresa nas redes sociais, que conhece a concorrência.

Por que Shopper Marketing?

Conhecer o Shopper é a melhor forma de atingi-lo adequadamente. Quando se realiza uma estratégia direcionada, específica para aquele perfil consumidor, as chances de impactá-lo positivamente são maiores, pois este fará a leitura da comunicação adequadamente e, por consequência, a compra será efetivada.

Como fazer?

Com o advento da internet, mídias sociais, maior facilidade de acesso à informação, o consumidor se tornou um real conhecedor do produto, do seu fabricante, dos princípios da empresa e da sua imagem no mercado. É necessário que a comunicação com este consumidor seja específica, clara, objetiva, e que seja linear a todos os outros conceitos que a empresa prega (missão, visão, valores, etc). Para isso, consideramos os seguintes itens:

Exposição: ao chegar no PDV, o Shopper é bombardeado por todo o tipo de estímulo. Quando há o posicionamento adequado, com material de merchandising devidamente aplicado, a visualização fica mais fácil, mais atrativa aos olhos do cliente.

Interação: quando a ação no PDV é uma “via de mão dupla”, a compreensão da comunicação é mais fácil. Para isso, a presença do promotor/demonstrador é fundamental para tirar eventuais dúvidas, realçar pontos fortes do produto, realizar degustações, etc. Porém é muito importante que esta ação não seja caracterizada como “empurrar produto”, pois 99% dos clientes, principalmente o Shopper, odeia ser forçado a realizar uma compra.

Fator surpresa: todo ser humano gosta de ser surpreendido de forma positiva. Uma ação promocional direcionada, como essa da Ajinomoto, forma um diferencial na mente do consumidor, que faça com que ele prefira aquele produto, no 1º momento, como custo x benefício, e futuramente, com outras ações direcionadas (pós venda, etc), estará fidelizado àquela marca.

É claro que Shopper Marketing vai muito além disso. Ainda há muito o que se pesquisar. A verdade é que não há uma “receita de bolo” quando falamos da mente humana, mas quando procuramos entender ao máximo o nosso público-alvo, podemos mostrar o que ele quer ver e dizer o que ele quer ouvir no PDV. O ideal é que todas as ações de Marketing da empresa estejam relacionadas, sigam um mesmo princípio, para que todo o tipo de influência externa que esse cliente sofra possa levar ao tão esperado objetivo: o produto no carrinho e o cliente feliz e satisfeito no check-out.

Pós-venda e fidelização para a Classe C: como fazer?

Já se foi o tempo em que preço era tudo. O que, hoje em dia, realmente importa para a nova classe média?

O varejo já sabe como atrair a Classe C para a loja: propaganda, anúncios, preço, atendimento, condições de pagamento facilitadas. Mas o que fazer para este cliente voltar para as próximas compras?

O pós-venda ainda é muito deficiente nos grandes varejos, seja pelo grande volume de clientes, seja por não ser prioridade na estratégia de Marketing daquela revenda. E, por incrível que pareça, algumas organizações ainda acham que o seu cliente é o mesmo de 10 anos atrás, que prioriza apenas preço e condição de pagamento. No entanto, há uma carência muito grande deste consumidor por atenção, por se sentir incluído, e o pós-venda é, sem dúvida, uma excelente ferramenta para suprir essa necessidade.

Atualmente, algumas revendas trabalham com um pseudo pós-venda. A Fast Shop, por exemplo, oferece serviço de instalação de alguns produtos, mas não é gratuito. Algumas outras trabalham com seguro, serviços de garantia estendida, mas todos estes são pagos e não funcionam para fidelização do cliente. Porém, uma ação que funciona muito bem, é o relacionamento vendedor x cliente: o simples fato do profissional de vendas anotar o contato do cliente, ligar para saber se o produto está agradando ou para informar de alguma novidade que chegou na loja, faz muita diferença.

Porém estamos falando de gigantes do varejo. Por exemplo, a Casas Bahia conta hoje com mais de 500 lojas em todo o Brasil... Como construir uma estratégia que seja padronizada para toda a rede?

Apresentamos as sugestões abaixo a um grupo de 50 consumidores pertencentes à classe C, e a aceitação foi bastante favorável:

E-mail Marketing: pode-se desenvolver campanhas exclusivas para clientes que compraram recentemente, oferecendo desconto numa próxima compra ou parceria com outras empresas que ofereçam serviços relacionados. Por exemplo: se o cliente adquiriu um fogão, pode-se oferecer um curso de culinária, ou um livro de receitas.

“Pós-venda casada”: O cliente acabou de comprar uma TV. Um mês depois, recebe uma ligação informando sobre um desconto exclusivo na compra de um Home Theater. O cliente tem a opção de inserir a nova compra no mesmo financiamento da TV e não precisa passar novamente por análise de crédito. Bom, não? O cliente se sente satisfeito pelo contato da loja, e a revenda pode lucrar com uma nova venda.

SMS: Informações sobre lançamentos, produtos que sejam de interesse do cliente (com base em pesquisa que deve ser realizada no fechamento da 1ª compra), novos prazos para pagamento, felicitações de datas comemorativas, etc. Essas ações, hoje em dia, são bastante realizadas por operadoras de telefonia e cartão de crédito, e têm dado certo.

As propostas acima são ideais para realização em massa, não possuem custo alto e têm probabilidade de atingimento muito grande. É necessária uma coleta completa de informações no ato da venda, para que seja possível ter todos os contatos do cliente, seus gostos e opiniões, e, a partir daí, atingi-lo da melhor forma.

Vale lembrar que a concretização de uma nova venda não é o foco aqui. O objetivo é mostrar para o cliente que ele é importante, que a instituição se importa com ele, e a revenda que suprir essa necessidade com certeza dará largos passos à frente da concorrência.

O papel do Trade Marketing

Gostei muito desse artigo do Wagner Campos sobre Trade Marketing. Confira abaixo:

Nos últimos 30 anos o mercado tem passado por várias transformações as quais tem gerado a necessidade do produto se destacar ainda mais para conquistar seus consumidores. O poder de negociação, antes centralizado em sua grande parte nas indústrias está sendo direcionado aos varejistas, que desenvolvem suas próprias ações de mercado, desenvolvendo uma imagem diferenciada junto ao consumidor final, não mais dependendo de se fortalecer apenas com a marca de um determinado produto.

Os varejistas têm adotado uma postura altamente agressiva, pois há grande semelhança nas características dos produtos oferecidos por todos e não há como centralizar esforços apenas em promoções de preços, mas também agregar valor através dos serviços prestados (prazo de entrega, montagem, pós venda, etc.) e relacionamento com o cliente.

Há então certa independência dos varejistas junto aos fornecedores. Os varejistas passaram a se fundir, tornando grandes redes, com maiores poderes de negociação, obtendo melhor condição de negociação e com grandes condições de exigirem uma atenção diferenciada também junto aos produtores.

As indústrias produtoras, para manterem sua competitividade e não perderem mercado junto aos seus concorrentes, deverão atuar com um Trade Marketing que terá suas ações exclusivas através do Business to Business, buscando três situações em particular:

Concentração de vendas: a concentração de vendas no B2B gera dependência ao produtor. Tal dependência enfraquece o poder de negociação e em caso de crise financeira poderá afetar diretamente os resultados da empresa, causando inadimplência. Neste caso, a tarefa do Trade Marketing é buscar evitar a centralização de vendas dos produtos em um único cliente ou em poucos clientes.

Valor: todo varejista compra um determinado produto e o revende obtendo sua lucratividade. O Trade Marketing deverá desvincular a idéia de que o preço é o único fator decisivo e desta forma agregar valor apresentando todos os benefícios e vantagens que seus produtos oferecem a revenda do varejista (ex: agilidade, garantia, marca). Se o preço sempre for compreendido como uma condição determinante as negociações poderão se tornar muito desgastantes pois não estará existindo um verdadeiro relacionamento de parceria junto à empresa e o varejista.

Rentabilidade: o Trade Marketing deve avaliar o valor de acordo como cliente e identificar as margens de resultado em cada um deles. O foco em vendas de grandes volumes irá ampliar os resultados financeiros finais, obtidos com a oferta de valor feita ao cliente.

O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor final no ponto-de-venda garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos, mas também fazer com que as estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas despertando o interesse de compra.

Índice Nacional de Satisfação do Consumidor (INSC - ESPM) mostra retrato do consumidor brasileiro com base na Internet

O diretor Nacional de Graduação da ESPM, professor Alexandre Gracioso, e Ricardo Pomeranz, professor pesquisador da escola e Global Chief Digital Officer da Rapp Worldwide, acabam de anunciar o lançamento do Índice Nacional de Satisfação do Consumidor (INSC), primeiro e único indicador brasileiro totalmente elaborado com dados levantados na internet.

Com dados do mês de abril de 2011, a primeira edição do Índice – criado por Pomeranz - revela 62,3% de aprovação do consumidor com produtos e serviços de quatro setores da economia, formados por sete sub setores e 28 empresas.

Os setores avaliados no estudo – que será divulgado mensalmente -, são o varejista, com 78,8% de satisfação, financeiro (51%), bens de consumo (73,8%) e informação (45,6%).

No varejo, o índice mostra a aprovação do consumidor com lojas de departamento (72,1%), a partir da avaliação das Casas Bahia, Magazine Luiza, Pernambucanas, Ponto Frio e Lojas Americanas; e com os supermercados (82%) Pão de Açúcar, Carrefour, Walmart e Zaffari.

No setor financeiro, os bancos – com índice de 51% de satisfação – são o Bradesco, Santander, Itaú/Unibanco e Banco do Brasil. Em Telecom, com índice de 45,6%, foram avaliadas as empresas de telefonia celular TIM, OI, Vivo e Claro.

O setor de Bens de Consumo registrou grau de satisfação de 73,8%. A indústria automobilística tem índice de 69,8%, a partir da avaliação da Ford, Fiat, GM e Volkswagen. As indústrias de bebidas (Ambev, Coca-Cola, Pepsi e Schincariol) têm índice 79,6%, e personal care (Avon, Natura, Johnson & Johnson e Unilever), com total de 83,6% de aprovação do consumidor.

Fonte: Falando de Varejo

Matéria na íntegra: http://www.espm.br/CONHECAAESPM/ACONTECENAESPM/Noticias/Pages/NoticiaExibir.aspx?noticiaId=1376

Apresentação do INSC: http://www.espm.br/Acontece/Noticias/Documents/INSC.pdf

Quem é o e-consumidor e o cliente do varejo tradicional?

Muitas vezes achamos que não há diferença entre estes consumidores, ou que se trata apenas da comodidade de comprar em casa. No entanto, um estudo realizado pela E-bit em conjunto ao Instituto Análise, apontou diferenças sensíveis entre o consumidor online e o do varejo tradicional.

De acordo com a pesquisa, a primeira diferença se dá na renda média familiar, que se apresentou maior no grupo dos e-consumidores. A média de renda familiar revelada pelo estudo é de R$1.444,52 para os consumidores tradicionais e R$3.560,79 nas famílias que compram online. Com relação à faixa etária, foi concluído que o intervalo predominante é entre 25 e 59 anos, sendo esta a faixa de 80% dos e-consumidores pesquisados, e 66% dos que preferem as lojas físicas.

Também percebeu-se que o e-consumidor prefere pagar suas compras via cartão de crédito. Já o consumidor do varejo tradicional, paga à vista, ou em outras formas de pagamento facilitadas pela rede, como carnês ou crediários.

E sobre as diferenças de comportamento? Nesta categoria a pesquisa não se aprofundou, mas devido à experiência de mercado, podemos concluir que a opção entre comprar numa loja física, ou na internet, não está apenas no preço ou na comodidade.

O fator "tangibilidade" faz com que o varejo tradicional saia na frente. Ver o produto, tocá-lo, poder vê-lo funcionar, faz grande diferença para a maioria dos consumidores.

E já que o cliente está ali... entra em campo o fator "atendimento": a atenção do vendedor, a negociação do preço final, a presença do promotor para esclarecer todas as dúvidas, são determinantes no processo decisório de compra. Esse conjunto de fatores dá segurança ao consumidor, que, na maioria das vezes, sai da loja feliz e satisfeito com seu novo produto.

Já o e-commerce sai em vantagem no fator "preço", afinal, não há despesas com comissões de vendedor, instalações e aluguel de lojas. E junto com o preço, entra o fator "comodidade", onde o cliente compra direto da sua casa e recebe o produto em poucos dias.

É importante que, ambos os modelos de negócio, saibam definir as estratégias para atingir os seus públicos-alvo. Tentando mesclar as suas características, o ideal seria que, por exemplo, o varejo tradicional trabalhasse mais a sua margem de preço através de negociações com os fabricantes. Já o e-commerce poderia trabalhar em parcerias com lojas-conceito de fabricantes, ou atendimento online em tempo real para esclarecer dúvidas sobre produtos, e não só sobre entregas e formas de pagamento, como vemos hoje.

Com o varejo em franco crescimento, seja online, seja físico, as "brigas" entre a concorrência geram maior diferenciação e menor preço, sendo o consumidor o maior beneficiado.

Trade Marketing x Merchandising: afinal, qual é a diferença?

Hoje em dia, é comum a referência a toda e qualquer atividade realizada no PDV como Merchandising. Porém, o relacionamento entre fabricante x canal distribuidor/varejista x consumidor final vai muito além disso.

Mas afinal, qual a definição de Trade Marketing?

Segundo ALVAREZ (2008), Trade Marketing "é a conquista do consumidor no ponto de venda garantindo que as estratégias de marketing sejam implantadas, orientando e apoiando as ações de vendas aos clientes." Porém, Trade Marketing vai além da relação com o consumidor final.

A expressão Trade Marketing tem sido cada vez mais ouvida nos últimos anos. Finalmente os fabricantes acordaram para as necessidades do distribuidor e deixaram de tratá-lo apenas como um canal. É preciso entender que a relação com o varejista é essencial para a concretização da venda e a ideal exposição da marca, sendo fundamental o esforço do Trade Marketing para estreitar esse relacionamento.

Uma boa estratégia de Trade Marketing deve conter, fundamentalmente, os seguintes itens:

• Relações comerciais: É preciso que os fabricantes dediquem um grande esforço nas relações com os canais distribuidores. Não falo de descontos em venda de grandes quantidades, ou brindes, mas é preciso desenvolver uma estratégia de CRM B2B para estes canais. O relacionamento deve ser exclusivo, e não deve ser tratado apenas como mais uma negociação.

• Esfoço logístico do fabricante: É essencial que a empresa se preocupe, e MUITO, com a presença do seu produto no PDV. Afinal, de nada valerá um super esforço de Trade, de vendas, de Merchandising, seja do que for, se o produto não estiver disponível para venda. Muitas vezes já fomos seduzidos por propagandas, por anúncios no encarte do distribuidor, e ao chegar na loja, não encontramos o produto. Assim não há encantamento que resista, e lá vamos nós comprar o concorrente.

• Ações no PDV: Sem a correta exposição no PDV, as ações de Merchandising, o treinamento dos promotores e vendedores, as ações de degustação, de nada valerá o ótimo relacionamento com o distribuidor nem a presença do produto na loja. Neste item, o foco é no consumidor final, pois ele terá a oportunidade de conhecer o produto, saber mais sobre suas características, etc. Este conjunto de ações é fundamental para o processo decisório do cliente.

E sobre o Merchandising?

Segundo BLESSA (2005), o Merchandising "é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade." Ou seja, toda a parte de exposição, disposição, material atrativo para o produto, é responsabilidade do Merchandising. Logo, podemos dizer que esta é uma ferramenta (essencial) do Trade Marketing.

Moral da história: Merchandising está para Trade assim como Propaganda está para Marketing: um é ferramenta do outro, e todos são essenciais para o sucesso de vendas de uma empresa.