Hoje em dia, é comum a referência a toda e qualquer atividade realizada no PDV como Merchandising. Porém, o relacionamento entre fabricante x canal distribuidor/varejista x consumidor final vai muito além disso.
Mas afinal, qual a definição de Trade Marketing?
Segundo ALVAREZ (2008), Trade Marketing "é a conquista do consumidor no ponto de venda garantindo que as estratégias de marketing sejam implantadas, orientando e apoiando as ações de vendas aos clientes." Porém, Trade Marketing vai além da relação com o consumidor final.
A expressão Trade Marketing tem sido cada vez mais ouvida nos últimos anos. Finalmente os fabricantes acordaram para as necessidades do distribuidor e deixaram de tratá-lo apenas como um canal. É preciso entender que a relação com o varejista é essencial para a concretização da venda e a ideal exposição da marca, sendo fundamental o esforço do Trade Marketing para estreitar esse relacionamento.
Uma boa estratégia de Trade Marketing deve conter, fundamentalmente, os seguintes itens:
- Relações comerciais: É preciso que os fabricantes dediquem um grande esforço nas relações com os canais distribuidores. Não falo de descontos em venda de grandes quantidades, ou brindes, mas é preciso desenvolver uma estratégia de CRM B2B para estes canais. O relacionamento deve ser exclusivo, e não deve ser tratado apenas como mais uma negociação.
- Esfoço logístico do fabricante: É essencial que a empresa se preocupe, e MUITO, com a presença do seu produto no PDV. Afinal, de nada valerá um super esforço de Trade, de vendas, de Merchandising, seja do que for, se o produto não estiver disponível para venda. Muitas vezes já fomos seduzidos por propagandas, por anúncios no encarte do distribuidor, e ao chegar na loja, não encontramos o produto. Assim não há encantamento que resista, e lá vamos nós comprar o concorrente.
- Ações no PDV: Sem a correta exposição no PDV, as ações de Merchandising, o treinamento dos promotores e vendedores, as ações de degustação, de nada valerá o ótimo relacionamento com o distribuidor nem a presença do produto na loja. Neste item, o foco é no consumidor final, pois ele terá a oportunidade de conhecer o produto, saber mais sobre suas características, etc. Este conjunto de ações é fundamental para o processo decisório do cliente.
E sobre o Merchandising?
Segundo BLESSA (2005), o Merchandising "é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade." Ou seja, toda a parte de exposição, disposição, material atrativo para o produto, é responsabilidade do Merchandising. Logo, podemos dizer que esta é uma ferramenta (essencial) do Trade Marketing.
Moral da história: Merchandising está para Trade assim como Propaganda está para Marketing: um é ferramenta do outro, e todos são essenciais para o sucesso de vendas de uma empresa.
