Pós-venda e fidelização para a Classe C: como fazer?

Já se foi o tempo em que preço era tudo. O que, hoje em dia, realmente importa para a nova classe média?

O varejo já sabe como atrair a Classe C para a loja: propaganda, anúncios, preço, atendimento, condições de pagamento facilitadas. Mas o que fazer para este cliente voltar para as próximas compras?

O pós-venda ainda é muito deficiente nos grandes varejos, seja pelo grande volume de clientes, seja por não ser prioridade na estratégia de Marketing daquela revenda. E, por incrível que pareça, algumas organizações ainda acham que o seu cliente é o mesmo de 10 anos atrás, que prioriza apenas preço e condição de pagamento. No entanto, há uma carência muito grande deste consumidor por atenção, por se sentir incluído, e o pós-venda é, sem dúvida, uma excelente ferramenta para suprir essa necessidade.

Atualmente, algumas revendas trabalham com um pseudo pós-venda. A Fast Shop, por exemplo, oferece serviço de instalação de alguns produtos, mas não é gratuito. Algumas outras trabalham com seguro, serviços de garantia estendida, mas todos estes são pagos e não funcionam para fidelização do cliente. Porém, uma ação que funciona muito bem, é o relacionamento vendedor x cliente: o simples fato do profissional de vendas anotar o contato do cliente, ligar para saber se o produto está agradando ou para informar de alguma novidade que chegou na loja, faz muita diferença.

Porém estamos falando de gigantes do varejo. Por exemplo, a Casas Bahia conta hoje com mais de 500 lojas em todo o Brasil... Como construir uma estratégia que seja padronizada para toda a rede?

Apresentamos as sugestões abaixo a um grupo de 50 consumidores pertencentes à classe C, e a aceitação foi bastante favorável:

E-mail Marketing: pode-se desenvolver campanhas exclusivas para clientes que compraram recentemente, oferecendo desconto numa próxima compra ou parceria com outras empresas que ofereçam serviços relacionados. Por exemplo: se o cliente adquiriu um fogão, pode-se oferecer um curso de culinária, ou um livro de receitas.

“Pós-venda casada”: O cliente acabou de comprar uma TV. Um mês depois, recebe uma ligação informando sobre um desconto exclusivo na compra de um Home Theater. O cliente tem a opção de inserir a nova compra no mesmo financiamento da TV e não precisa passar novamente por análise de crédito. Bom, não? O cliente se sente satisfeito pelo contato da loja, e a revenda pode lucrar com uma nova venda.

SMS: Informações sobre lançamentos, produtos que sejam de interesse do cliente (com base em pesquisa que deve ser realizada no fechamento da 1ª compra), novos prazos para pagamento, felicitações de datas comemorativas, etc. Essas ações, hoje em dia, são bastante realizadas por operadoras de telefonia e cartão de crédito, e têm dado certo.

As propostas acima são ideais para realização em massa, não possuem custo alto e têm probabilidade de atingimento muito grande. É necessária uma coleta completa de informações no ato da venda, para que seja possível ter todos os contatos do cliente, seus gostos e opiniões, e, a partir daí, atingi-lo da melhor forma.

Vale lembrar que a concretização de uma nova venda não é o foco aqui. O objetivo é mostrar para o cliente que ele é importante, que a instituição se importa com ele, e a revenda que suprir essa necessidade com certeza dará largos passos à frente da concorrência.

O papel do Trade Marketing

Gostei muito desse artigo do Wagner Campos sobre Trade Marketing. Confira abaixo:

Nos últimos 30 anos o mercado tem passado por várias transformações as quais tem gerado a necessidade do produto se destacar ainda mais para conquistar seus consumidores. O poder de negociação, antes centralizado em sua grande parte nas indústrias está sendo direcionado aos varejistas, que desenvolvem suas próprias ações de mercado, desenvolvendo uma imagem diferenciada junto ao consumidor final, não mais dependendo de se fortalecer apenas com a marca de um determinado produto.

Os varejistas têm adotado uma postura altamente agressiva, pois há grande semelhança nas características dos produtos oferecidos por todos e não há como centralizar esforços apenas em promoções de preços, mas também agregar valor através dos serviços prestados (prazo de entrega, montagem, pós venda, etc.) e relacionamento com o cliente.

Há então certa independência dos varejistas junto aos fornecedores. Os varejistas passaram a se fundir, tornando grandes redes, com maiores poderes de negociação, obtendo melhor condição de negociação e com grandes condições de exigirem uma atenção diferenciada também junto aos produtores.

As indústrias produtoras, para manterem sua competitividade e não perderem mercado junto aos seus concorrentes, deverão atuar com um Trade Marketing que terá suas ações exclusivas através do Business to Business, buscando três situações em particular:

Concentração de vendas: a concentração de vendas no B2B gera dependência ao produtor. Tal dependência enfraquece o poder de negociação e em caso de crise financeira poderá afetar diretamente os resultados da empresa, causando inadimplência. Neste caso, a tarefa do Trade Marketing é buscar evitar a centralização de vendas dos produtos em um único cliente ou em poucos clientes.

Valor: todo varejista compra um determinado produto e o revende obtendo sua lucratividade. O Trade Marketing deverá desvincular a idéia de que o preço é o único fator decisivo e desta forma agregar valor apresentando todos os benefícios e vantagens que seus produtos oferecem a revenda do varejista (ex: agilidade, garantia, marca). Se o preço sempre for compreendido como uma condição determinante as negociações poderão se tornar muito desgastantes pois não estará existindo um verdadeiro relacionamento de parceria junto à empresa e o varejista.

Rentabilidade: o Trade Marketing deve avaliar o valor de acordo como cliente e identificar as margens de resultado em cada um deles. O foco em vendas de grandes volumes irá ampliar os resultados financeiros finais, obtidos com a oferta de valor feita ao cliente.

O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor final no ponto-de-venda garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos, mas também fazer com que as estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas despertando o interesse de compra.

Somos destaque no www.pontomarketing.com!

O post "Quem é o e-consumidor e o cliente do varejo tradicional?" está como destaque na home do www.pontomarketing.com!

Obrigada pela credibilidade!

Leia o artigo aqui.

Buzz Marketing funciona como estratégia de vendas?

Buzz Marketing vende?

Faz algumas semanas que tudo que ouvimos falar é a nova campanha da Devassa. Um boca a boca absurdo, principalmente nas redes sociais. Mas... vende?

As propagandas são excelentes, um institucional fortíssimo, uma super sacada. Mas, sinceramente, eu não conheço ninguém que chegue num bar e peça uma Devassa. Não conhecia e continuo não conhecendo, mesmo depois da campanha. E esse caso me faz lembrar de uma certa Nova Schin (coincidentemente administrada pelo mesmo Grupo Schincariol), lá pelos idos de 2003, que veio com a super campanha "Experimenta" e... não vendeu. Aliás, até vendeu, mas, com o perdão do trocadilho, o pessoal só experimentou.

Quando eu falo "vender", não estou me referindo exclusivamente ao ROI. Também deve-se levar em consideração a venda do nome, o Brand Awareness em si. Se o objetivo é estar na boca do povo, ótimo. Mas o que, exatamente, esta popularidade traz de retorno para a empresa?

Na minha opinião, virais e buzzing não devem ser feitos por qualquer empresa. Esta precisa ter, pelo menos, um bom produto/serviço a oferecer, para que não haja frustração do cliente ao conhecer melhor a marca. É preciso elaborar uma boa estratégia, onde ações promocionais ajam em conjunto com estas campanhas, assim, ficando mais fácil e visível o retorno, seja em vendas, seja Awareness.

Em tempo: Veja neste link o brilhante resultado da campanha do grupo Schin: http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/os-problemas-que-levaram-a-schincariol-a-ser-posta-a-venda

Índice Nacional de Satisfação do Consumidor (INSC - ESPM) mostra retrato do consumidor brasileiro com base na Internet

O diretor Nacional de Graduação da ESPM, professor Alexandre Gracioso, e Ricardo Pomeranz, professor pesquisador da escola e Global Chief Digital Officer da Rapp Worldwide, acabam de anunciar o lançamento do Índice Nacional de Satisfação do Consumidor (INSC), primeiro e único indicador brasileiro totalmente elaborado com dados levantados na internet.

Com dados do mês de abril de 2011, a primeira edição do Índice – criado por Pomeranz - revela 62,3% de aprovação do consumidor com produtos e serviços de quatro setores da economia, formados por sete sub setores e 28 empresas.

Os setores avaliados no estudo – que será divulgado mensalmente -, são o varejista, com 78,8% de satisfação, financeiro (51%), bens de consumo (73,8%) e informação (45,6%).

No varejo, o índice mostra a aprovação do consumidor com lojas de departamento (72,1%), a partir da avaliação das Casas Bahia, Magazine Luiza, Pernambucanas, Ponto Frio e Lojas Americanas; e com os supermercados (82%) Pão de Açúcar, Carrefour, Walmart e Zaffari.

No setor financeiro, os bancos – com índice de 51% de satisfação – são o Bradesco, Santander, Itaú/Unibanco e Banco do Brasil. Em Telecom, com índice de 45,6%, foram avaliadas as empresas de telefonia celular TIM, OI, Vivo e Claro.

O setor de Bens de Consumo registrou grau de satisfação de 73,8%. A indústria automobilística tem índice de 69,8%, a partir da avaliação da Ford, Fiat, GM e Volkswagen. As indústrias de bebidas (Ambev, Coca-Cola, Pepsi e Schincariol) têm índice 79,6%, e personal care (Avon, Natura, Johnson & Johnson e Unilever), com total de 83,6% de aprovação do consumidor.

Fonte: Falando de Varejo

Matéria na íntegra: http://www.espm.br/CONHECAAESPM/ACONTECENAESPM/Noticias/Pages/NoticiaExibir.aspx?noticiaId=1376

Apresentação do INSC: http://www.espm.br/Acontece/Noticias/Documents/INSC.pdf

Quem é o e-consumidor e o cliente do varejo tradicional?

Muitas vezes achamos que não há diferença entre estes consumidores, ou que se trata apenas da comodidade de comprar em casa. No entanto, um estudo realizado pela E-bit em conjunto ao Instituto Análise, apontou diferenças sensíveis entre o consumidor online e o do varejo tradicional.

De acordo com a pesquisa, a primeira diferença se dá na renda média familiar, que se apresentou maior no grupo dos e-consumidores. A média de renda familiar revelada pelo estudo é de R$1.444,52 para os consumidores tradicionais e R$3.560,79 nas famílias que compram online. Com relação à faixa etária, foi concluído que o intervalo predominante é entre 25 e 59 anos, sendo esta a faixa de 80% dos e-consumidores pesquisados, e 66% dos que preferem as lojas físicas.

Também percebeu-se que o e-consumidor prefere pagar suas compras via cartão de crédito. Já o consumidor do varejo tradicional, paga à vista, ou em outras formas de pagamento facilitadas pela rede, como carnês ou crediários.

E sobre as diferenças de comportamento? Nesta categoria a pesquisa não se aprofundou, mas devido à experiência de mercado, podemos concluir que a opção entre comprar numa loja física, ou na internet, não está apenas no preço ou na comodidade.

O fator "tangibilidade" faz com que o varejo tradicional saia na frente. Ver o produto, tocá-lo, poder vê-lo funcionar, faz grande diferença para a maioria dos consumidores.

E já que o cliente está ali... entra em campo o fator "atendimento": a atenção do vendedor, a negociação do preço final, a presença do promotor para esclarecer todas as dúvidas, são determinantes no processo decisório de compra. Esse conjunto de fatores dá segurança ao consumidor, que, na maioria das vezes, sai da loja feliz e satisfeito com seu novo produto.

Já o e-commerce sai em vantagem no fator "preço", afinal, não há despesas com comissões de vendedor, instalações e aluguel de lojas. E junto com o preço, entra o fator "comodidade", onde o cliente compra direto da sua casa e recebe o produto em poucos dias.

É importante que, ambos os modelos de negócio, saibam definir as estratégias para atingir os seus públicos-alvo. Tentando mesclar as suas características, o ideal seria que, por exemplo, o varejo tradicional trabalhasse mais a sua margem de preço através de negociações com os fabricantes. Já o e-commerce poderia trabalhar em parcerias com lojas-conceito de fabricantes, ou atendimento online em tempo real para esclarecer dúvidas sobre produtos, e não só sobre entregas e formas de pagamento, como vemos hoje.

Com o varejo em franco crescimento, seja online, seja físico, as "brigas" entre a concorrência geram maior diferenciação e menor preço, sendo o consumidor o maior beneficiado.